A Xiaomi atravessa uma fase de alterações profundas no portefólio de produtos e ecossistema de marcas que nos deixa antever o rumo da marca. De forma sucinta e fazendo cumprir o desejo expresso por Lei Jun, a Xiaomi pode deixar de ser a Xiaomi.
Entenda-se a Xiaomi como fabricante associada a telefones baratos e bons, mas sobretudo, baratos. Há, contudo, uma alteração maior a ser feita nos bastidores da Xiaomi e visível, por exemplo, com a independência da Redmi e Pocophone.
A Xiaomi deixa gradualmente de ser..."a Xiaomi"
A Xiaomi cresceu na Europa com os smartphones baratos e bons. É indissociável da relação preço / qualidade e isto deve-se sobretudo à linha de produtos Redmi, entretanto, marca independente. O mesmo se aplica à Pocophone e dos POCO.
As mudanças na Xiaomi são notórias, afastando-se definitivamente da sombra lançada pela "Apple chinesa". Ainda assim, mesmo à medida que caminha em direção ao mercado premium, a Xiaomi não desilude os utilizadores que procuravam soluções competitivas.
Fique registada a nota positiva à fabricante chinesa enquanto catalisadora de inovação e parte incansável na democratização da tecnologia ao fazer chegar aos consumidores produtos extremamente competentes, a preços relativamente baixos.
A "Xiaomi" é composta por diversas empresas como a Redmi
Dito isto, acredito que a Redmi - marca independente desde janeiro de 2019 - possa substituir-se à Xiaomi que associamos a smartphones baratos. Aliás, algo que já o faz, mas sem ousar perigar a estabilidade e reputação da casa-mãe.
Recuando a 2017, ao olhar para o portefólio de telefones Xiaomi - sem empresas satélites independentes - existia um produto para cada segmento de mercado. Do Xiaomi Redmi mais barato, ao Xiaomi Mi mais caro.
Em 2020 o smartphone Xiaomi mais barato era o Mi 10 Lite 5G uma vez que os Redmi, tecnicamente pertencem à Redmi, empresa independente. Mas, se até agora a fragmentação da empresa de Lei Jun passa despercebida ao consumidor, em 2021 as fendas serão tão mais notórias, sobretudo após o "divórcio unilateral" da Amazfit que se subtraiu ao ecossistema Xiaomi.
Acima vemos a estratificação do mercado mobile dividido por escalões que se fazem corresponder às marcas do ecossistema Xiaomi que neles atuam. Assim, vemos a Redmi a operar até à barreira dos 400 dólares, a POCO a operar entre os 400 a 600 dólares e, por fim, a Xiaomi propriamente dita a partir dos 600 dólares. Os dados foram colhidos pela agência Counterpoint Research.
Serve isto para ilustrar o expectável e palpável desprendimento da Xiaomi dos segmentos baratos e menos lucrativos, caminhando em direção ao segmento premium (a partir dos 600 dólares) e ultra premium (a partir dos 800 dólares). Valores que podemos fazer corresponder diretamente a euros.
Temos visto a Xiaomi a subir gradualmente o preço dos seus smartphones da gama Mi - sobretudo fora da China. É uma tendência que pode ser apontada a virtualmente todas as fabricantes, mas restringirei a análise aos desígnios da Xiaomi.
A Redmi e a POCO manterão os smartphones baratos
Perante a evolução da Redmi e da POCO não há dúvidas que ambas as marcas manterão os preços em conta nos respetivos smartphones. São instrumentais na democratização da tecnologia, quais águias bicéfalas no trono da relação preço qualidade.
Ao passo que o preço dos smartphones "Mi" pode (e deve) subir, não acredito que a Redmi deixe de colocar smartphones baratos e com bom valor acrescentado no mercado. Caso o faça, uma miríade de outras fabricantes chinesas supririam esta necessidade.
A Redmi afirmar-se-á como "A" marca de smartphones baratos e bons, dominado o segmento de entrada.
Olhando para a Pocophone, antecipo uma maturação da marca no segmento de gama média, com soluções como o atual POCO X3 a serem muito bem recebidos e outras apostas como o POCO F2 Pro, mais ousadas a fazerem recuar alguns consumidores.
A Pocophone deverá cimentar a sua posição como "A" marca de smartphones de gama média, continuando a destacar-se pelos smartphones POCO.
Os smartphones "Mi" da Xiaomi rumarão ao segmento premium
A separação entre as marcas que compõem o ecossistema Xiaomi, sobretudo ao nível de marketing, dará destaque à linha "Mi", com os melhores smartphones da marca. Afinal, esta é a fabricante que nos deixou a sonhar com o Mi MIX Alpha, ainda que o produto tenha sido cancelado desde então, não tendo passado de uma experiência. Mas, em simultâneo, foi uma afirmação de poder.
Esta é a mesma Xiaomi que nos surpreendeu com um formato inédito. Esta é a mesma Xiaomi que nos surpreenderá com smartphones dobráveis num futuro próximo. É a Xiaomi que tem que abandonar a conotação de "smartphone barato".
Mas, porquê abandonar precisamente o que a fez crescer? Justa questão, e expressão do indelével papel que os "smartphones baratos" tiveram no crescimento da marca. Todavia, é esta mesma conotação que agora a asfixia no segmento mais lucrativo.
Para continuar a crescer, há que arriscar e se necessário, aumentar o preço!
O gráfico da agência Counterpoint mostra-nos a esmagadora dominância no segmento ultra-premium - apurando as vendas de smartphones que custam mais de 600 dólares. No gráfico não estão incluídas as vendas e quota da Samsung e Apple.
Posto isto, vemos uma mísera presença da Xiaomi com 0,24% deste segmento de mercado. Isto mostra-nos que os consumidores aderem em massa aos produtos baratos da Xiaomi - justificando a sua posição no mercado global de smartphones - mas não procuram produtos Xiaomi nos segmentos mais caros. A transição de mentalidades e associação de ideais, não ocorreu.
Por outras palavras, a Xiaomi não consegue penetrar no segmento de mercado em que os consumidores mais gastam. O mesmo segmento que lhe permitirá, por exemplo, alargar a margem de lucro auto-imposta abaixo de 5%.
Ao pensar num smartphone caro materializam-se nomes como Apple e Samsung, não Xiaomi
Como pode a Xiaomi libertar-se da associação a smartphone barato? Rodeando-se de serviços, criando um ecossistema estável, desejável e alvo de cobiça, o primeiro vetor.
Trazendo smartphones realmente inovadores e que nos façam perder a razão perante a vontade de os comprar, aqui referindo-me ao mercado dos dobráveis - o novo "Wild West" a explorar pelas fabricantes, o segundo vetor.
Afirmando-se como marca internacional, de influência global, nem que para tal tenha que cortar alguns laços culturais com a China, o seu país natal. Aqui aponto-lhe o benefício do ecossistema de produtos para o lar, sobretudo as soluções IoT.
Em 2021 será ousado dizer que o Xiaomi Mi 11 é a alternativa ao iPhone 12, mas já o encaro como alternativa ao Galaxy S21, sendo pelo menos um deles construído integralmente em metal (alumínio) e vidro.
É provável que daqui a quatro ou cinco anos associemos imediatamente a Xiaomi a smartphones acima dos 1000 euros.
Trata-se de processo em andamento, acelerado pela retração da Huawei, mas seguido de perto por outra rival chinesa, a OPPO.
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