Uma medida preventiva com impacto direto
A Meta anunciou que, a partir de outubro, deixará de exibir anúncios políticos, eleitorais e relacionados com temas sociais na União Europeia.
A decisão foi justificada com base na nova legislação comunitária: o Regulamento de Transparência e Direcionamento de Publicidade Política (TTPA) - que impõe regras mais apertadas para este tipo de conteúdo.
Esta não foi a única medida recente da Meta para responder a preocupações regulatórias e de segurança. A empresa também removeu recentemente mais de 635 mil contas falsas e apresentou novos recursos de proteção para utilizadores mais jovens.
O que muda com o novo regulamento?
O TTPA exige que todos os anúncios políticos sejam claramente identificados como tal, com informação detalhada sobre quem os promove e com que finalidade.
Além disso, a nova legislação proíbe o uso de dados pessoais sensíveis, como etnia, religião ou orientação sexual, para segmentar este tipo de publicidade.
Outra das grandes mudanças diz respeito aos dados de menores de idade, que não poderão ser utilizados para fins publicitários. E a três meses de qualquer eleição ou referendo, ficam também proibidos anúncios pagos por entidades de fora da UE.
Desafios jurídicos e técnicos para a Meta
A Meta considera que estas novas obrigações criam incertezas jurídicas e dificultam a gestão do seu negócio de publicidade.
A empresa de Mark Zuckerberg refere que a segmentação limitada prejudica o alcance dos anúncios e, por consequência, a eficácia da plataforma para campanhas políticas.
A gigante tecnológica sublinha que já cumpre várias das exigências como a sinalização de conteúdos pagos e a verificação de identidade para anunciantes mas reconhece que o novo regulamento limita significativamente a sua capacidade de oferecer estes serviços.
Contexto histórico: influência nas eleições
O documentário The Great Hack (Netflix, 2019) destacou como a recolha de dados de utilizadores do Facebook por parte da empresa britânica Cambridge Analytica permitiu a criação de perfis psicológicos usados em campanhas políticas.
Esses dados foram utilizados para micro‑segmentação de eleitores na eleição presidencial dos EUA em 2016 e na campanha do Brexit no Reino Unido.
Este escândalo mostrou como plataformas como o Facebook passaram a ter um papel central e bastante controverso na forma como os cidadãos recebem e interpretam a informação política.
Restrições são apenas para a União Europeia
Apesar da suspensão, esta mudança aplica-se apenas aos utilizadores residentes em países da União Europeia. Noutros mercados, a Meta continuará a disponibilizar ferramentas para anúncios políticos com os níveis de transparência já existentes.
A empresa lembra ainda que o Google adotou uma postura semelhante em 2024, suspendendo este tipo de publicidade nas suas plataformas na UE.
Um equilíbrio difícil entre transparência e liberdade
Segundo a Meta, a intenção da legislação europeia é válida: proteger os cidadãos de manipulações externas em contextos eleitorais. No entanto, a empresa alerta que a medida também pode reduzir o acesso dos eleitores a informação abrangente e relevante.
Resta saber se outras plataformas seguirão o mesmo caminho e como será o impacto desta decisão em futuras campanhas eleitorais dentro da União Europeia.
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