A Coca-Cola voltou a apostar na inteligência artificial para celebrar o Natal e, mais uma vez, gerou polémica. A marca lançou a sua segunda campanha festiva criada com IA, em uma recriação do icónico anúncio de 1995 “Holidays Are Coming”. Porém, o novo vídeo acabou por ser alvo de críticas por parte do público e de profissionais criativos, que o classificaram como “sem alma” e “desprovido de qualquer criatividade real”.
O vídeo apresenta as tradicionais cenas natalícias da marca, com os emblemáticos camiões vermelhos a percorrer ruas cobertas de neve e pessoas a sorrir com cachecóis e gorros de lã enquanto seguram garrafas de Coca-Cola, mas tudo foi gerado por inteligência artificial. O resultado, como era de esperar, dividiu opiniões.
Segundo o Business Insider, muitos espectadores apontaram falhas visuais e inconsistências, como os camiões a parecerem mudar de forma entre cenas, ganhando e perdendo rodas, e até, em determinado momento, parecendo colidir com uma multidão.
De acordo com a Forbes, o vídeo foi criado por três estúdios especializados, Secret Level, Silverside AI e Wild Card, utilizando quatro modelos diferentes de IA generativa. Chris Barber, desenvolvedor da Silverside AI, afirmou na rede X (antigo Twitter) que cada estúdio produziu uma versão distinta do anúncio e que a versão viral não pertence à sua equipa.
A produção final, segundo a própria Coca-Cola, envolveu uma equipa de cinco especialistas que refinaram mais de 70 mil clipes em apenas 30 dias, com o apoio de ferramentas como Sora (da OpenAI), Veo 3 (do Google) e Luma AI.
PJ Pereira, cofundador da Pereira O'Dell & Silverside AI, defendeu a escolha da marca:
“A Coca-Cola tornou-se pioneira porque reconheceu que a IA é o futuro e decidiu explorá-la da forma mais criativa possível, em vez de esperar que estivesse perfeita.”
O vice-presidente global de IA generativa da Coca-Cola, Pratik Thakar, reforçou essa visão:
“Haverá críticas, não podemos agradar a todos. Mas se a maioria vir isso de forma positiva, vale a pena seguir em frente.”
Ainda assim, o público não pareceu convencido. Nas redes sociais, surgiram comentários como “Sinto muita falta da internet antes da inteligência artificial”, e vários artistas expressaram indignação com a substituição de profissionais humanos por sistemas automatizados.
Esta não é a primeira vez que a Coca-Cola enfrenta este tipo de reação. No ano passado, a empresa já havia sido criticada por lançar o seu primeiro anúncio natalício gerado por IA, acusado de priorizar a tecnologia em detrimento do toque humano que sempre marcou as suas campanhas de fim de ano.
