A entrada da DIGI no mercado português de telecomunicações foi, como se esperava, um autêntico "big bang", para usar as palavras do próprio CEO da NOS. Os preços de arromba na fibra e no móvel vieram baralhar as contas dos operadores tradicionais e atrair muitos consumidores à procura de uma fatura mais leve.
Mas será que ter o preço mais baixo é suficiente para ganhar a guerra a longo prazo? Olhando para a resposta da WOO, a marca 100% digital da NOS, a estratégia para fazer frente à DIGI parece ser diferente. E, arrisco dizer, para já mais efetiva: apostar forte na visibilidade e na criação de uma marca forte na cabeça dos portugueses.
Não há como contornar o facto de que a DIGI, no que toca a preço puro e duro, continua a ser, para já, imbatível em muitas ofertas. A WOO, tal como as suas congéneres "low-cost" Amigo (Vodafone) e UZO (MEO), apresenta preços competitivos, mas não consegue (nem parece ser essa a sua intenção principal) esmagar os valores da operadora romena.
Se o único critério de escolha fosse o euro ao final do mês, a DIGI teria sempre uma vantagem. Só que, como bem sabemos, "longe da vista, longe do coração". E é precisamente aqui que a WOO está a jogar as suas fichas mais fortes.
WOO está a 'dar tudo' com anúncios na TV, rua e futebol
Já deves ter reparado nos anúncios da WOO na televisão. São campanhas que fogem ao habitual "preço, preço, preço", apostando num tom mais descontraído, que chama a atenção e tenta criar uma ligação com o espetador. Mas a aposta publicitária da WOO não se fica pelos ecrãs de casa. A marca tem marcado presença de forma muito visível em placards publicitários nas ruas ou durante os jogos de futebol da Liga Portuguesa.
Esta estratégia de estar "em todo o lado" onde os portugueses estão a ver conteúdos garante que a marca WOO fica na retina e na memória, mesmo que não seja a mais barata por uma diferença de poucos euros. O sucesso que a WOO tem tido pode muito bem ser explicado por esta aposta na notoriedade.
Curiosamente, esta aposta na visibilidade e na construção de marca parece ir ao encontro da análise feita pelo próprio líder da NOS. Miguel Almeida, CEO da operadora, comentou recentemente numa conference call com analistas, segundo noticiou o Jornal de Negócios que, após o "big bang" inicial da entrada da DIGI, o "momentum" da nova concorrente tem vindo a abrandar.
"Estão a perder vapor, e nas últimas semanas isso tem sido claro", afirmou. Esta perceção de que o impacto inicial da DIGI pode estar a esmorecer pode validar a estratégia da WOO. Em vez de entrar numa guerra de preços que dificilmente venceria contra a estrutura de custos da DIGI, aposta em ser uma marca constantemente lembrada e associada a uma proposta de valor que vai além do preço mínimo.
Veremos, no longo prazo, qual é a estratégia que vence. Mas, para já, a WOO parece estar em grande.
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