Consegues identificar a modelo criada por IA e a modelo real nas fotos acima? Bem, provavelmente erraste, pois as duas foram geradas por algoritmos. A nova tendência da moda não está nas passadeiras, mas sim nos bastidores digitais. A H&M começou a utilizar gémeos digitais gerados por inteligência artificial, baseados em pessoas reais, nas suas campanhas de marketing.
À primeira vista, parecem modelos em carne e osso, mas são criações sintéticas, desenhadas por algoritmos e praticamente indistinguíveis de fotografias tradicionais. A mudança está a levantar sérias questões sobre o futuro da fotografia de moda e da indústria criativa como um todo.
IA em vez de sessões fotográficas tradicionais
Segundo a PetaPixel, a H&M já vinha a testar discretamente esta tecnologia desde abril, altura em que surgiram relatos sobre clones digitais criados com base em 30 modelos reais. Em vez de recorrer a fotógrafos, maquilhadores e equipas de produção, a marca sueca optou por treinar sistemas de aprendizagem automática com amplas coleções de imagens reais.
Os algoritmos foram treinados para replicar expressões, posturas, iluminação e texturas de forma convincente, recorrendo a bases de dados com milhares de fotografias captadas de vários ângulos e condições de luz.
O resultado são figuras digitais hiperrealistas, vestidas com as novas coleções da marca, mas que nunca estiveram num estúdio fotográfico. Essas imagens já começaram a aparecer em campanhas de marketing da H&M, e o público comum dificilmente notará a diferença.
Uma ameaça ao trabalho criativo?
A medida tem gerado reações mistas. Para alguns, é um avanço tecnológico que pode ampliar a criatividade. Para outros, representa uma ameaça direta aos empregos de profissionais que tradicionalmente colaboram em sessões fotográficas, como fotógrafos, stylists, cabeleireiros e produtores.
Numa publicação no Instagram, a H&M tentou tranquilizar o público e afastar a ideia de que está a substituir pessoas por máquinas:
"Não é uma questão de homem versus máquina, acho que é homem e máquina. O que a máquina pode fazer é basicamente ampliar a criatividade humana", afirmou Jörgen Andersson, diretor criativo da H&M
O fotógrafo Johnny Kangasniemi, que já trabalhou com a marca, também defendeu a abordagem:
"Não é algo que eu veja como algo que vá substituir a fotografia em nenhum sentido. Acho que será mais uma ferramenta extra", argumentou Kangasniemi.
Mas nem todos concordam. Um seguidor comentou diretamente a Kangasniemi, questionando como é que os fotógrafos não serão substituídos se a própria marca já não encomenda sessões para os seus lookbooks e imagens de e-commerce. A crítica reflete uma preocupação crescente: se os modelos e cenários são digitais, será que ainda há espaço para os profissionais do sector?
Uma tendência que não é só da H&M
A H&M não é pioneira nem está sozinha neste caminho. A Mango, gigante espanhola do retalho de moda, também já recorreu a modelos criados por IA nas suas campanhas. E a Levi's, no ano passado, anunciou planos semelhantes para diversificar a representação dos seus modelos usando figuras digitais.
Estas iniciativas mostram que a mudança pode estar a tornar-se estrutural e não apenas uma experiência isolada. Para os críticos, isso coloca em causa a transparência das marcas e o valor do trabalho humano. Para os entusiastas, é mais uma ferramenta criativa ao dispor das equipas de marketing e design.
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